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reflexiones e investigación jurídica

Facebook Píxel o cómo llevar las cookies un paso más allá

Imagen de Wp plugins tips

Fecha del post: 1 de febrero de 2018

 
Trackear personas, no dispositivos. Esta debió ser el pensamiento que tuvieron tanto Mark Zuckerberg como alguno de sus desarrolladores antes de crear Facebook Píxel, un método innovador y extremadamente eficiente que permite a la red social conocer quién se esconde detrás de un dispositivo informático. Y es que, cuando tienes la mayor base de datos del mundo, ¿por qué no utilizarla para identificar a las personas e incrementar tu modelo de negocio?
 
A modo de complemento de mi artículo “El futuro de la ley de cookies en Europa” publicado en la sección LAW&TIC de Lefebvre – El Derecho, en este post quiero retomar una de las cuestiones de derecho digital sobre la que siento mayor devoción: las cookies informáticas. En concreto, quiero analizar en profundidad una de las herramientas de tracking web que, en mi opinión, van a cambiar por completo el behavioural advertising y el remarketing en las redes sociales.
 

¿Qué es Facebook Píxel?

Grafismo extraído del Servicio de ayuda para anunciantes de Facebook.

“Facebook Píxel” o simplemente “Píxel”, es una herramienta ideada por la empresa estadounidense Facebook para mejorar y optimizar las campañas publicitarias lanzadas a través de su plataforma y para ayudar a incrementar las conversiones vía remarketing de las campañas publicitarías lanzadas vía Facebook Ads. Una tecnología que la propia compañía define de la siguiente forma:

Puedes usar el Píxel de Facebook para conocer las acciones que las personas realizan en tu sitio web y llegar a los públicos que te interesan.

Una idea interesante y simple a la vez: Facebook ha creado una tecnología que le va a permitir mostrar un anuncio solo a aquellos compradores (sus usuarios) que se adapten a la perfección al target de la campaña publicitaria iniciada por alguno de los clientes de su Facebook Ads. Un concepto que, a priori, parece revolucionario e innovador en cuanto a potencial comercial pero que, en la práctica, no es otra cosa más que una evolución tecnológica respecto al uso de las cookies de terceros.
 

Una nueva forma de utilizar las cookies

Imagen de Max Pixel.

Tecnológicamente hablando, Píxel es un código javascript creado por Facebook al iniciar una campaña publicitaria dentro de la plataforma. Un código web que, para funcionar correctamente, se debe insertar dentro del código fuente de una página web para que esta pueda generar una cookie cada vez que un visitante accede a ella. Una vez instalada, la cookie de Píxel recopilará información de los movimientos del usuario durante esta visita, lo que incluye desde ver un procedimiento de compra hasta, conocer a qué enlaces accede durante su navegación. Una información que se va a remitir a Facebook para que la utilice como considere necesario.
 
Hasta aquí, todo normal. Facebook Píxel no sería muy distinta a las llamadas cookies de terceros y a las funciones que estas puedan desarrollar. Ahora bien, ¿dónde esta la novedad? Muy simple, en el hecho de que es precisamente Facebook quien está obteniendo la información.
 
Estamos hablando de una red social que dispone de muchísimos datos identificativos de una persona. De hecho posee, tanto los que haya podido aportar el propio usuario al registrarse e interactuar con la red social (nombre, edad, género, gustos, aficiones, etc.) como los que hayan podido obtener con sus algoritmos (si quieres saber un poco más al respecto te recomiendo leer “Cómo descubrir todo lo que Facebook sabe sobre ti” de la ‘BBC Mundo’, “Facebook sabe de ti más de lo que te crees” de ‘el País’ o “98 cosas que Facebook sabe de ti” de ‘GenBeta’). Por ello, cuando la cookie de Píxel se logra conectar con Facebook (al iniciar sesión o automáticamente vía el ‘token’ de inicio de sesión activo), Facebook cruza aquellos datos recopilados por Píxel con aquellos que ya tiene en su poder, creando así un miliétrico perfil de su usuario el cual podrá ser utilizado para mostrarle anuncios adecuados a sus gustos e intereses.
 
Una forma de operar que, cuando tienes más de 2.000 millones de usuarios activos y en 2016 ganas 9.509 millones de euros con publicidad online, da un valor añadido muy atractivo a tu producto. Al fin y al cabo, gracias a este sistema le acabas de dar a los publicistas la posibilidad de cambiar la variable “terminal” por la de “persona” en el esquema del marketing vía cookies de terceros y, con ello, permitirles aumentar el potencial de sus campañas de conversiones o remarketing web.
 
Aunque, claro está, la cosa no termina aquí. Junto con la cookie de Píxel, Facebook también ha mejorado el sistema de venta de publicidad, permitiendo ahora segmentar sus campañas publicitarias (lo que permite que puedas tener tantos Píxel como campañas publicitarias tengas en marcha) y permitiendo que sean los propios usuarios quienes elijan qué información quieren que Píxel obtenga de los visitantes de sus webs. Este segundo caso es sin duda el más curioso puesto que permite un “self-made” de obtención de información a través de elegir entre el uso de eventos estándar o eventos personalizados.
 

¿Qué utilidad tiene Facebook Pixel?

Grafismo extraído de Facebook Business.

Pero vayamos al punto más interesante de este post: ¿qué tiene Facebook Píxel que lo hace tan tremendamente atractivo? Muy simple: el poder obtener información precisa de sus usuarios con la que mostrar anuncios personalizados que estén totalmente alineados con sus gustos, intereses y preferencias comerciales. ¿Esto es útil? Vamos a analizarlo:
 
Utilidad para Facebook
 
Creo que es obvio, el mayor beneficiado aquí es Facebook. Con Píxel puede mejorar la experiencia de uso de su usuario (al final, este solo verá cosas que le gusten), ofrecer a sus potenciales clientes un sistema de behavioural advertising extremadamente eficiente y una herramienta de remarketing que no dispone ninguna empresa de la competencia.
 
Utilidad para Anunciantes
 
También los anunciantes ganan mucho con Facebook Píxel. Estamos hablando de marcas, empresas o simplemente personas individuales que quieren ofrecer sus productos y servicios al mercado y van a poder utilizar Facebook Ads para incrementar sus ventas o el impacto de sus campañas publicitarias. Gracias a Píxel, no solo dispondrán de una herramienta para mejorar sus porcentajes de conversión y las cifras de sus impactos, si no también la eficiencia de sus inversiones. Lo que lleva a pensar que, al final, estarán rentabilizando al máximo cada euro invertido en publicidad.
 
Utilidad para los Creadores de contenido web/ páginas web
 
En mi opinión, el otro gran beneficiado de Facebook Píxel pueden ser los propietarios de una página web. Me refiero a creadores de contenido que disponen de una página web con un público muy concreto y con un buen nivel de tráfico. Estos creadores pueden pactar con una marca o una empresa la instalación de los Píxel que estos estén utilizando para captar información de los visitantes de la web. Con ello las marcas captarían información de un público al que les cuesta captar y el creador de contenido puede tener una nueva vía de ingresos para continuar generando su contenido. Interesante, ¿no?
 
Por si aún no lo terminas de ver, te lo expondré poniendo como ejemplo a este mismo blog:
 
Yo, a través de mi blog, creo un contenido que tiene como target a dos grandes grupos de personas: interesados en los deportes electrónicos e interesados en el derecho digital. Este contenido, por lo que me muestra mi trackeador web, es suficientemente elevado e interesante como para decir que tengo un tráfico web constante y medianamente elevado (aunque ello, con Píxel, no tiene porque importar) como para interesar a alguna empresa que tenga a este público como target publicitario. Un día, una marca que está interesada en entrar en los deportes electrónicos y qué periódicamente hace anuncios a través de Facebook Ads, contacta conmigo y me ofrece incluir una cookie de Pixel de una de sus campañas para ayudarles a captar información de su público potencial. A cambio de instalarlo me ofrecen una determinada cantidad de dinero a incrementar según visitas de la web. ¿Quién gana con esto? Los dos, ¿no? Un win-win entre anunciante y creador de contenido, basado en unas líneas de javascript y un trabajo bien hecho por ambas partes.
 
Utilidad para los Usuarios
 
Quizá es el que menos gana con todo esto es el usuario. Es su intimidad a la hora de navegar la que se pone en entredicho a cambio de, como mucho, el beneficio de evitar recibir publicidad no deseada o, simplemente, que no le interesa. Sin embargo, es lo que hay. De hecho, esta es una de las prioridades de los últimos años de Facebook. En uno de los recientes movimientos de la empresa en relación con sus Políticas de privacidad (los últimos de 30 de enero de 2018) buscan precisamente esto, mejorar la experiencia de usuario al limitar los tipos de anuncio que van a ver durante su experiencia en la plataforma. Así pues, si utilizas esta red social debes aceptar estas prácticas.
 

Obligaciones legales a cumplir para su uso

Imagen elaborada a partir de iconos de FreePik.

Finalmente, visto todo lo anterior solo me queda una pregunta por resolver: ¿es legal instalar Píxel en una página web? ¿Realmente podemos utilizar cookies para rastrear la actividad de un usuario y después cederlo a un tercero? La respuesta es que sí, siempre que se cumplan con las distintas obligaciones relacionadas con las cookies y con la privacidad.
 
En cuanto a ley de cookies, ya sea en nuestra página web o en una tercera web, para poder utilizar este tipo de cookies el artículo 22.2 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico exige cumplir con dos obligaciones: informar al usuario y pedir el consentimiento (si quieres saber más de ellas, te recomiendo leer mi post “Las obligaciones legales de las cookies: el artículo 22.2 LSSI“). Si se cumplen adecuadamente con estos requisitos, se pueden utilizar tanto cookies propias como de terceros con independencia de su funcionalidad.
 
En cuanto a protección de datos y privacidad la cosa es más compleja. Técnicamente, no se debería realizar el tratamiento de ninguno de nuestros datos personales sin cumplir con la Ley Orgánica de Protección de Datos. A la práctica esto supone que se deba pedir consentimiento al usuario a la hora de obtener sus datos personales informándole, además, sobre los usos, finalidades y destinatarios finales de esos datos. Pero claro, ¿quién trata realmente los datos personales con Facebook Píxel?
 
Como hemos visto anteriormente, la página web donde está instalada la cookie de Píxel no recoge datos personales al utilizarla dado que técnicamente la información se queda almacenada para que solo la pueda leer Facebook. Ello conllevaría a que tenga que ser Facebook quien deba cumplir con las obligaciones legales impuestas por las normativas de protección de datos. Por eso Facebook, cada tanto actualiza sus Políticas de Datos para adaptarlas a las nuevas funciones de su web (pese a que en su última versión, no queda del todo clara la información de que disponen ni el uso que le dan).
 
Diferente será con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos puesto que con él sí podría llegarse a argumentarse que se está realizando un tratamiento de datos personales y se deben cumplir con una serie de obligaciones legales. Pero para poderlo afirmar sin lugar a dudas y, volviendo al artículo al que hacía referencia al inicio (“El futuro de la ley de cookies en Europa“), hace falta esperar a cómo avanza la propuesta de ley de cookies y quien debe asumir ciertas obligaciones en relación con este tema.
 
 
Y eso es todo. Si os ha gustado el post y toda la investigación jurídica que hay detrás, no dudéis en compartir el post por vuestras redes sociales. Y recordad que podéis enviarme un mail a mi correo electrónico para darme feedback. Ah, y si no queréis perderos ninguno de mis posts futuros, recordad que también podéis suscribiros a mi Newsletter.