Financiación privada para clubs de deportes electrónicos


Imagen de Alejandro Escamilla en Unsplash.

Fecha del post: 18 de abril de 2018.

 
Por mi experiencia como asesor legal, una de las mayores preocupaciones de un club de esports se centra en encontrar métodos para monetizar su actividad. Dicho de otra forma, uno de los mayores retos a los que se enfrentan los clubs de esports españoles pasa por encontrar fórmulas que les permitan obtener ingresos regulares con los que sustentar su actividad y su crecimiento.
 
Habitualmente, estas fórmulas las consiguen, “vendiendo” publicidad, es decir, logrando acuerdos de patrocinio o esponsorización con empresas o, incluso, por la creación y difusión de anuncios y otros actos publicitarios de estas. Pero en los últimos años también han sido las rondas de financiación (es decir, convencer a inversores para que aporten dinero al club con el objetivo de poder lograr distintos objetivos) las encargadas de traer capital a los clubs y empezar a trazar una línea entre los más destacados y los que aspiran a serlo.
 
Sin embargo, más allá de estas formas más “tradicionales”, muchos clubs de esports han propuesto una serie de soluciones creativas con las que incrementar sus fuentes de ingresos. A través de este post, quiero hacer un resumen de cuáles son estas principales formas de financiación en el sector de los esports y qué aspectos legales se deben tener en cuenta a la hora de llevarlas a cabo.
 

La publicidad en los esports

Imagen de artubr en Flikr.

Una de las principales vías de ingreso en el sector de los deportes electrónicos es sin duda alguna el patrocinio por parte de marcas o empresas. Según el Informe “Los esports en España: Situación actual y posición de la industria” de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI), la mayor parte de los ingresos de los esports en España (cifrados por la propia AEVI en 35 millones de euros en 2019) provienen de la publicidad y el patrocinio. En concreto, según lo descrito por la IAB (Internet Advertising Bureau) en su Estudio Anual de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019 tomada de referencia por AEVI, la inversión publicitaria sería de aproximadamente 22,5 millones de euros al año.
 
Pero…¿por qué es tan importante el sistema de patrocinio en los esports? Muy simple: se trata de un sector cuyo público (lo que se denomina un “target”) tiene unas características y unos volúmenes muy atractivos para determinados tipos de marcas por lo que una inversión publicitaria de estas en este sector les asegura un mayor retorno (de ventas o de imagen) mucho mayor que aquel ofrecido por otros sectores.
 
Por ello, lo que suelen hacer las empresas que se relacionan con el sector de los deportes electrónicos (desde quien organiza la liga hasta el club que compite en estas) es vender a una marca una puerta de entrada que le permita impactar a este público.
 
No obstante, cada vez se suele ir más allá y las marcas contratan a los clubs para que confeccionen la estrategia publicitaria y la ejecución de la misma al propio club de esports, conscientes que estos son los que mejor conocen la narrativa o las “formas” que más pueden atraer al público que los consume.
 
Todo ello ha derivado en el hecho que la mayoría de clubs de esports de España declaren que su actividad económica no es la competición de esports (epígrafe inexistente en la actual regulación) sino la creación, preparación y ejecución de publicidad. Dicho de otra forma, los clubes de esports se declaran como agencias de publicidad y ofrecen a las marcas sus medios publicitarios (desde un canal de Twitch a un contrato con un streamer o una licencia para competir a un determinado evento) para impactar con publicidad de una marca a un sector muy concreto.
 
Una visión, a mi entender, muy perversa e ineficiente para el sector pues hace que más que el éxito deportivo (que, al final, es el “producto” que venden y que debería potenciarse por encima de todo) los clubes intensifiquen sus esfuerzos en mejorar los medios y formas con los que crean y difunden la publicidad o en tener las mejores métricas y cifras (especialmente a través de contratar influencers) para diferenciarse del resto de stakedolders del sector. Así pues, la competición no está en las partidas o en los despachos sino más bien en las métricas publicitarias.
 
Sea como sea, este contexto tiene como consecuencia la existencia de una serie de figuras y relaciones legales que suelen traer más de un quebradero de cabeza a la hora de confeccionar los contratos que deben regularlos. Así pues, ¿cómo se regulan los actos publicitarios que puede realizar un club de esports desde el punto de vista legal?
 

El club de esports como una agencia de publicitaria

 
La primera opción podría pasar porque una marca contratase a un club de esports para que éste diseñara o colaborase en la elaboración de su estrategia publicitaria. Esto sucedería en aquellos casos en los que una marca es totalmente ajena al sector, se interesa por lo que este le puede aportar pero desea “externalizar” toda la parte creativa a quien más entiende de ello haciendo que un club de esports sea su imagen y su “compañero” de viaje en todos los sentidos.
 
En este caso, lo que debería regular la relación entre marca y club de esports es o bien un contrato de “creación publicitaria” (cuando simplemente le pide que diseñe la estrategia o campaña publicitaria de la marca) o bien un contrato de “publicidad”. (cuando se pide no solo diseñar sino también ejecutar la campaña en si):
 
Artículo 13 – Contrato de publicidad es aquél por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma.

 
Artículo 20 – Contrato de creación publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.

En este caso, se tata de una de las opciones más difíciles de regular contractualmente y que además, a mi parecer, debería estar más controlada en el sector (ya sea de forma púbica o privada) pues es la más “peligrosa” para su credibilidad y supervivencia. Al final, en su máxima expresión, podría suponer que un club no fuese otra cosa que una plataforma o un canal para que una marca se publicite. Algo que puede ser muy perverso pues no tendría que ir alineado con una buena estrategia competitiva y, por lo tanto, con una buena competición. Lo que al final restaría interés por la competición y, en consecuencia, por el sector. El ejemplo clásico de ello sería el equipo de “streamers” o famosos que se organiza entorno a una marca y tiene cero potencial o interés competitivo.
 

El club de esports como un medio de difusión publicitaria


 
Otra opción pasaría cuando el club se convierte en un “altavoz” para las marcas o lo que es lo mismo en un “medio de publicidad”. En este caso, la marca ya tiene su estrategia de comunicación y “utiliza” la presencia del club en el sector o los influencers (streamers, instagramers, youtubers, etc.) con los que este se relaciona, para que estos ejecuten su campaña publicitaria: cuelguen una determinada fotografía, hagan un determinado vídeo o lean un mensaje publicitario de la marca.
 
En este caso, la relación entre club y marca se debería regular dentro del llamado contrato de difusión publicitaria:


Artículo 17 – Contrato de difusión publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.

Bajo este contexto, lo más importante sería tener muy claro lo que puede o no puede pedir al club a sus jugadores o influencers a la hora de hacer la difusión. Ello podría venir limitado tanto por la normativa de la competición en la que participa como en el contrato que se tiene suscrito con estos. Pero también la Ley General de Publicidad o la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información delimitan qué debe hacerse a la hora de difundir esta publicidad. Así, por ejemplo, deberá delimitarse en el contrato cómo se dará cumplimiento al deber de que se está realizando publicidad (en este punto, puede ser interesante adoptar lo dispuesto en el ”Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”) o cómo se ejercitará el control de la publicidad por parte de quien la contrata (esto es, qué métricas se enviarán, cómo se demostrará que se ha difundido correctamente o que se ha cumplido con las instrucciones). Y, lo más importante y que muchas veces suele olvidarse en este tipo de contratos: será ilícito cualquier pacto de exoneración de responsabilidad por incumplimiento de la normativa publicitaria. Por ejemplo, si durante la difusión se hiciera uso de una expresión que afectara a la dignidad de una persona/colectivo, se iniciara un procedimiento y se condenase al club de esports a pagar los daños y perjuicios derivados de ello, este no podría fijar en el contrato la exoneración de su responsabilidad puesto que ello está expresamente prohibido por la legislación.
 

El contrato de patrocinio en los esports


 
Finalmente, puede suceder que una marca/empresa desee que un club le ayude en su estrategia publicitaria. Ello sucedería en el caso de los patrocinios, esto es cuando se busca incluir el logo de la empresa en las equipaciones oficiales o actos llevados a cabo por el club, cuando se añade la marca en el logo o el nombre del club (a este último, técnicamente se llama vender los “naming rights” del equipo) o, incluso, participar en vídeos promocionales de productos de la marca/empresa.
 

Artículo 22 – El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
 
El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.

 
A través de un contrato de patrocinio publicitario o, simplemente, contrato de patrocinio una empresa pagaría a un club de esports para que este pueda llevar a cabo su actividad (que deberíamos cualificar de “cultural” o, en todo caso, “de otra índole”) publicitando con ello la marca o los productos que ofrece.
 
Finalmente, es importante distinguir “patrocinio” de lo que se denomina “mecenazgo” o la llamada “colaboración empresarial”. En estos casos, una empresa aporta dinero para que otra entidad lleve a cabo su actividad (de interés general) pactando con esta la publicidad de esta aportación (en este caso, se llamaría “colaboración empresarial”) o la no (en este caso, se llamaría “mecenazgo”). No obstante, esta fórmula no aplicaría a los esports al ser supuestos reservados a un tipo de entidad muy concreta (listadas en el artículo 3 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo): aquella que no tiene ánimo de lucro y que realiza un tipo de actividad social específica denominada de “interés general” (por ejemplo, para la promoción del voluntariado, de promoción de la acción social, defensa del medio ambiente, de promoción y atención a las personas en riesgo de exclusión por razones físicas, económicas o culturales).
 

Vender el club o una parte de este

Imagen de Christchurch City Libraries en Flikr.

Cada vez es más habitual entre clubs de deportes electrónicos el animarse a presentarse a rondas de financiación o ante Business Angels para buscar que estos inviertan en sus estructuras o planes de negocio y así poder consolidarse o expandirse en su actividad deportiva o publicitaria. Sin embargo, ¿qué supone para un club de esports el presentarse a una ronda de financiación?
 
Como sucede en todas las rondas de financiación, lo que se está buscando son personas que inviertan en la empresa a cambio de un porcentaje de la misma. Esto es, se busca que una persona compre su posición de socio de la compañía e invierta dinero en el mismo acto. Para lograr ambos objetivos, lo que se hace es que la sociedad amplíe su capital social (esto es, emita más participaciones o acciones), que los nuevos socios obtengan las participaciones o acciones que alcancen el porcentaje de participación que deseen y que, a su vez, abonen una “prima de emisión” para comprar estas participaciones o acciones (que no deja de ser una cuantía extra al valor real de cada nueva participación/acción, de forma que cuando alguien vaya ha adquirir esas participaciones/acciones, al final termine dando dinero que irá directamente al patrimonio de la empresa).
 
A la práctica, este procedimiento suele ir acompañado de un documento que pacte las condiciones de la inversión y que derive en la modificación de aspectos básicos de la sociedad como serían los estatutos de la sociedad (la normativa interna que la regula) o que exiga la suscripción de un pacto entre los socios que la integran. En este sentido, el pacto de socios es el documento complementario a los estatutos de la sociedad en el que se suelen pactar aspectos específicos que regularán la relación entre los socios y que suelen ser conocidos por tomar nombres de la tradición legal anglosajona: equity rachets, drag alone, tag alone o formas de valoración premoney y postmoney
 
En el caso de los deportes electrónicos, el problema suele ser definir qué se ofrece a los inversores y qué retorno estos pueden obtener. El resto de los aspectos no suelen ser muy distintos a los que se encontraría una startup “común”.
 

La prestación de servicios para captar a “socios”

Imagen de Christchurch City Libraries en Flikr.

Uno de los aspectos más arraigados del mundo deportivo español radica (o radicaba) en que la propiedad de los clubs estaba en manos de los socios. Ello hacía que el pago de una cuota por parte de cada socio sirviese como medio de financiación del club. Un elemento asociativo asociativo básico y, como digo, culturalmente arraigado en el mundo deportivo que ha querido ser replicado en los esports con distinto nivel de éxito. Así tenemos los ejemplos de dos clubs españoles como G-Lab Addicts y x6tence que, en su día, se animaron a implementar un sistema similar a lo que serían los socios de una asociación.
 
Si tenemos en cuenta que una de las actividades mercantiles que muchos clubs de deportes electrónicos indican al constituirse es la de “intermediación en la venta de prendas de vestir” o el “comercio al por menor por correspondencia o Internet” (Esto es, la venta de merchandinsing del equipo) lo que han hecho estos clubs es sacar más provecho a simplemente vender una prenda de ropa o un objeto con el logo del equipo y realizar packs de suscripción para la obtención de estos objetos. Me explico.
 
Si un club quiere obtener financiación periódica, lo que puede hacer es pactar con sus aficionados la entrega de unos determinados bienes o servicios, presentes o futuros, a cambio de que estos les abonen un precio anual o mensual. Si segmentas esto en distintos packs de bienes o servicios (cada uno con unos precios y unas características) y lo vendes igual que como si se tratara de un carnet de socio de un club deportivo (algo así como llamarlo “socios del club”) muchos fans te compraran la idea. Al fin y al cabo, entenderán la figura y, aún no siendo igual que en el deporte tradicional, podrán apoyar de alguna forma a su club.
 
Ahora bien, toda esta estrategia dependerá de lo que quieras o puedas entregar al aficionado y del precio que exijas por ello. Está desde la entrega de ediciones limitadas de camisetas, entradas para ir a ver eventos presenciales de su equipo, fan meetings exclusivos, etc.
 
A nivel legal todo dependerá de lo que vayas a ofrecer a este “cliente” / socio. Esto es, a parte de las condiciones generales para la compra del pack/cuota de socio puede ser que además tengas que cumplir con obligaciones concretas en caso de ofrecer sorteos (que pueden ser considerados como una actividad de juego y deber cumplir con obligaciones).
 
En todo caso esta puede ser una muy buena fórmula para obtener ingresos estables. Tan solo hay que cumplir con las normas mínimas de la legislación de consumidores y usuarios y asegurarte de poder cumplir con todas las exigencias del propio negocio (tema de gestión de pedidos, infraestructura, etc).
 


APUNTE FINAL: Por mi parte siempre me he centrado siempre en el tema de la financiación desde el punto de vista privado pero lo cierto es que también existen soluciones desde el punto de vista de ayudas públicas. De hecho, si estáis interesados en este punto en concreto os recomiendo leer el post “Ayudas públicas y financiación para esports: Cómo pasar el valle hasta la inversión o el beneficio” de “eSports Bureau” donde se resumen perfectamente todas las vías de financiación públicas a las que podría optar una entidad que quiera desarrollar un proyecto dentro del mundo de los deportes electrónicos.

 
Y esto sería todo por hoy. He de decir que tengo bastantes más ideas y apuntes en la libreta pero creo que seguir con ellas podría ser un poco pesado. Además, no sé si esta idea de post menos elaborada y más “a lo bruto” va a gustar. Si quieres que haga una segunda parte con más ideas, te animo a que me contactes por correo electrónico o por alguna red social y me comentes si te ha gustado o no. Y, en todo caso, suscribirte a mi Newsletter y te enterarás de si hay o no segunda parte.
 


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