Ya disponible mi libro sobre las leyes en los deportes electrónicos

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reflexiones e investigación jurídica

Financiación privada para clubs de deportes electrónicos

Imagen de Alejandro Escamilla en Unsplash.

Fecha del post: 18 de abril de 2018.

 
No son pocas las ocasiones en las que personas cercanas a clubs de deportes electrónicos me han contado ideas o proyectos relacionados con la financiación de sus equipos o con la mejora de su estabilidad económica. Proyectos que muchas veces requieren de varias horas de análisis e investigación jurídica que siempre suelen terminar olvidados en mi libreta. Con este post quiero tratar de cambiar esto. Para ello, voy a tratar de “pasar a limpio” todos aquellos apuntes que tengo relacionados con estas ideas de financiación con el objetivo de tratar de difundir o inspirar a aquellos que se hayan planteado situaciones similares.
 
Eso sí, lo haré mucho más informal que de costumbre. Sin mucha cohesión interna entre epígrafes, sin imágenes e incluso sin romperme la cabeza en enfoque o en los temas a tratar. Simplemente voy a ir volcando las notas que tengo apuntadas a mi libreta explicando un poco el contexto que las generó. No sé si será un formato muy atractivo pero espero que como mínimo sea útil a quien lo lea.
 

¿Qué es esto del contrato de patrocinio?


CONTEXTO: Todos hemos leído que los ingresos de los clubs de deportes electrónicos vienen de los patrocinios, es decir de contratos por los cuales una marca o una empresa decide imponer una serie de obligaciones a un club de deportes electrónicos, a sus jugadores o, incluso, a sus streamers, para que estos lleven a cabo una determinada actividad publicitaria. Pero, ¿cómo funcionan estos contratos? ¿Qué se puede pedir y qué no? ¿Qué leyes se les aplican?
 
A este caso le tengo un especial cariño porque fue de los primeros que se me plantearon y que realmente me hicieron reflexionar sobre cómo funciona la industria de los deportes electrónicos.

Al igual que sucedería con una startup o una empresa que ofrece un producto innovador dentro del mundo tecnológico, el principal activo a vender por parte de los clubs de deportes electrónicos es su capacidad para generar impactos publicitarios a un target difícilmente accesible. Una característica muy valorada en un mundo tan complejo como el del marketing, que se basaría en tres fases:
 
1) Conseguir seguidores que generen impactos. Conseguir seguidores sería algo así como el ABC de los deportes electrónicos. Así pues, cuando un equipo compite en una liga que le da visibilidad (aunque no tenga grandes cifras de espectadores, sí puede tener un público muy selecto y específico a vender) y/o genera o patrocina un contenido (vía Twitch o Youtube) que pueda ser interesante para los espectadores, lo normal es que las personas se interesen por ese club y empiecen a seguirlo por las redes sociales. Obviamente, el esquema es mucho más complejo pero básicamente esta sería la rueda básica del posicionamiento publicitario de un club de deportes electrónicos.
 
2) Medir correctamente tus seguidores. Si se consigue tener seguidores/espectadores pero no se es capaz de medir lo que estos pueden aportar a una marca, de poco servirá tenerlos. Al menos sí tu objeto social es vender un producto (que en este caso es una masa potencial de consumidores). Por ello, también es algo básico del marketing digital el saber contabilizar, estudiar, analizar y medir qué producto tienes a vender.
 
3) Saber vender estos impactos. Aquí aparezco yo. Y es que una vez se tiene el producto y se ha analizado suficientemente como para poderlo presentar a una marca, más allá de saber convencer a esta marca de tus ventajas lo ideal es que también sepas cómo vas a vender este producto. Y es en este punto donde aparece la figura del contrato de esponsorización y del contrato de colaboración empresarial.
 
Vamos a ir por partes y vamos a analizar todas las figuras jurídicas:
 
El contrato de esponsorización vs. difusión publicitaria
 
El contrato de esponsorización es aquél por el cual una persona (el espónsor) busca a otra (el esponsorizado) para que realice determinados actos publicitarios con los que influir en las decisiones de compra de un consumidor o generarle una “conciencia de marca”. Todo ello, claro está, a cambio de una contraprestación económica o en especie.
 
A nivel legal, este contrato se regula a través del artículo 22 de la Ley General de Publicidad:


Artículo 22.
 
El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
 
El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.

Sobre qué significa “publicidad”, ahí la ley de poco nos ayuda. Simplemente dice que es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Es decir, y quedándonos en el mundo en el que estamos, bien se podrían incluir actos como incluir el logo de una empresa en la vestimenta del club o en sus redes sociales, realizar actos de promoción de los productos y servicios de la empresa o, incluso, añadir la marca en el logo o el nombre del club (a este último, técnicamente se llama vender los “naming rights” del equipo).
 
Por otro lado, la ley habla de dar una contraprestación para la “realización de una actividad” (en el caso de los deportes electrónicos yo diría que entre “cultural” y “de otra índole”). Es decir, no se vale dar dinero a cambio de difundir un mensaje publicitario (a esto se le llama, valga la redundancia, contrato de difusión publicitaria) sino dar dinero para que el club pueda sustentarse económicamente y pueda realizar sus actividades competitivas. El problema es que, a nivel legal, no se ha definido qué son los deportes electrónicos. Así pues, podríamos considerar que los deportes electrónicos son una actividad en sí misma (es decir, que un club se crea para competir a algo reconocido legalmente) y que, complementariamente a esta, los clubs realizan actividades publicitarias con las que obtener dinero y sustentar su actividad. Esto es lo que sucedería, por ejemplo, con el deporte. Por ejemplo, un club de baloncesto se inscribe a una liga para competir en una liga deportiva profesional y le pide a su patrocinador precisamente el dinero necesario para poder hacerlo.
 
En este caso, no obstante, los deportes electrónicos no son reconocidos como actividad en sí y la mayoría de clubs optan por declarar ante la Administración que su actividad principal es la venta de publicidad o la organización de actividades artísticas, recreativas y de entrenimiento. Al ser esto así, tenemos un serio problema para aplicar el tipo contractual de la esponsorización. Lo que nos llevaría directamente a ver el contrato de difusión publicitaria antes mencionado.
 
En concreto, la Ley General de Publicidad define el contrato de difusión publicitaria de la siguiente forma:


Artículo 17.
 
Contrato de difusión publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.

¿Hay mucha diferencia legal entre uno y otro? Bueno, técnicamente se les aplican los mismos principios y disposiciones generales a ambas figuras. Simplemente la LGP da un tratamiento puntualmente distinto en ambas figuras. Nada destacable aquí. Pero, dejando esto de lado, ¿cuáles son las condiciones necesarias para llevar a cabo el contrato? A parte de las cláusulas específicas que puedan negociar o de las exigencias legales, lo normal sería que las partes dispusieran de todos los derechos de propiedad intelectual que se quieran utilizar, el club de tener los derechos de imagen de los jugadores (aquí os puede ser útil mi post “¿Se puede usar el contrato de cesión de derechos de imagen para contratar a jugadores de deportes electrónicos?“) y, ambas partes, de comprobar que los actos a realizar sean acordes con la legislación publicitaria.
 
 
El contrato de colaboración empresarial
 
Paralelamente al contrato de esponsorización o de difusión publicitaria existe el convenio de colaboración empresarial. Un contrato regulado en el artículo 68 de la Ley 30/1994, de 24 de noviembre, de Fundaciones y de incentivos fiscales a la participación privada en actividades de interés general (una ley que, en mi opinión, debería analizarse directamente desde el punto de vista de los deportes electrónicos), que establece lo siguiente:


Artículo 68. Convenio de colaboración en actividades de interés general.
 
Se entenderá por convenio de colaboración en actividades de interés general, a los efectos previstos en el presente Título aquél por el cual las entidades a que se refiere el capítulo I del mismo a cambio de una ayuda económica para la realización de las actividades que efectúen en cumplimiento de los fines previstos en el artículo 42.1, a), se comprometen por escrito a difundir la participación del colaborador en dicha actividad, sin que en ningún caso dicho compromiso pueda consistir en la entrega de porcentajes de participación en ventas o beneficios.
 
Las cantidades así satisfechas tendrán la consideración de gasto deducible en la empresa o entidad colaboradora con el límite del 5 por 100 de la base imponible o del 0,5 por 1.000 del volumen de ventas, sin que, en ningún caso, la aplicación de este último porcentaje pueda determinar una base imponible negativa.
 
El límite de deducción contemplado en este precepto será compatible con el previsto en el artículo 63 y en el artículo 70 de esta Ley.
 
En el caso de empresarios y profesionales el cómputo del límite del 5 por 100 se efectuará sobre la porción de base imponible correspondiente a los rendimientos netos derivados de la respectiva actividad empresarial o profesional ejercida.
 
Lo dispuesto en este artículo se entenderá sin perjuicio del régimen fiscal correspondiente a los contratos de patrocinio publicitario regulados en el artículo 24 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad.

En resumen, se considera convenio de colaboración empresarial aquél por el cual una entidad sin ánimo de lucro recibe una ayuda económica para la realización de actividades de interés general y, a cambio, se compromete a difundir la participación del colaborador en dicha actividad (si no se da esta contraprestación sería un mecenazgo simple).
 
Obviamente, al exigirse la presencia de una entidad sin ánimo de lucro ello dejaría fuera al 99% de los clubs de deportes electrónicos españoles. Ahora bien, también es cierto que para los que han optado por la forma jurídica de la asociación quizá si les podría ser aplicables. Por otro lado, cabe valorar si los deportes electrónicos forman parte de estas “actividades de interés general”. Y es que, técnicamente, no existe una definición cerrada de este concepto jurídico. Como mucho lo que se aplica la definición que la Ley 49/2002, da a los requisitos de las entidades sin fines lucrativos:


1.º Que persigan fines de interés general, como pueden ser, entre otros, los de defensa de los derechos humanos, de las víctimas del terrorismo y actos violentos, los de asistencia social e inclusión social, cívicos, educativos, culturales, científicos, deportivos, sanitarios, laborales, de fortalecimiento institucional, de cooperación para el desarrollo, de promoción del voluntariado, de promoción de la acción social, de defensa del medio ambiente, de promoción y atención a las personas en riesgo de exclusión por razones físicas, económicas o culturales, de promoción de los valores constitucionales y defensa de los principios democráticos, de fomento de la tolerancia, de fomento de la economía social, de desarrollo de la sociedad de la información, o de investigación científica y desarrollo tecnológico.

Hablamos de 13 conceptos muy genéricos que no han sido objeto de mucha interpretación por parte de la Administración Tributaria (o yo al menos no la he sabido encontrar). Personalmente me decanto por pensar que los deportes electrónicos podrían incluirse dentro de las categorías que he destacado en negrita ahora bien, falta que la Administración piense igual que yo para que esto sea legal (si alguien quiere consultarlo os dejo un enlace al procedimiento: Procedimiento Para la Presentación de Consultas Tributarias).
 
En todo caso, destacar que esta actividad publicitaria tiene un límite: no se puede servir de reclamo comercial (esto es, anunciar directamente bienes y servicios de la empresa) sino que solo debe servir para difundir el nombre de la empresa o persona que haya decidido incentivar en estas actividades incorporándolo, por ejemplo, en carteles o anuncios del acto. Por lo tanto, quizá esta fórmula contractual deberíamos ir borrándola de nuestro listado.
 

Vender la empresa, o una parte de ésta


CONTEXTO: Últimamente estamos viendo que hay clubs de deportes electrónicos que se animan a presentarse a rondas de financiación o que buscan inversores que aumenten su capital social, su repercusión y la confianza a largo plazo en el proyecto. Esta situación no ha sido ignorada por los clubs y cada vez hay más que se preguntan qué se debe hacer para captar financiación de un tercero o qué significa que un tercero o un Business Angel “invirtiera” en el club. Aquí van algunas de mis notas al respecto.

Cuando se habla de “vender” partes de una empresa realmente se está haciendo referencia a vender las participaciones o acciones que la componen. Esto es, se habla de vender los títulos por los cuales una persona, a cambio de aportar capital, ha obtenido su condición de miembro de la sociedad y el derecho a participar en el reparto de beneficios o en la gestión societaria. Ahora bien, si se quiere que un tercero compre su posición en la sociedad y, además, invierta en ella lo que se hace es emitir nuevas participaciones o acciones con una prima de emisión. Me explico.
 
Cuando se habla de una ronda de financiación, normalmente no se habla de vender las acciones y punto. Más bien se hace referencia al inicio de un procedimiento de ampliación del capital por el cual una empresa estará emitiendo nuevas participaciones/acciones para que nuevas personas se conviertan en socios de ésta. Dentro de este procedimiento, lo que se suele hacer es añadir una cuantía extra al valor real de cada nueva participación/acción, de forma que cuando alguien vaya ha adquirir esas participaciones/acciones, al final termine dando dinero que irá directamente al patrimonio de la empresa.
 
A la práctica, este procedimiento se suele hacer mediante la captación de inversores y la posterior plasmación de la inversión en un contrato privado y en un nuevo pacto de socios. Este segundo documento es, quizá, uno de los más importantes.
 
El pacto de socios es el documento complementario a los estatutos de la sociedad en el que se pactan acuerdos concretos entre los socios de la empresa. En especial, se suelen pactar todos esos aspectos que reciben nombres de la tradición legal anglosajona: equity rachets, drag alone, tag alone, valoración premoney y postmoney, etc. Al final estos pactos no son otra cosa que la fijación de los intereses de cada socio de forma previa a la puesta en marcha de su relación. Una forma pues de cubrirse legalmente las espaldas por lo que pueda pasar.
 
En cualquier caso, como he dicho antes la gracia de este procedimiento no es que una persona compre su entrada en la empresa sino que invierta en ella. Y, para ello, lo importante es disponer de unos pactos que puedan ser atractivos y de unas primas de emisión no suficientemente caras para lo que es realmente la empresa.
 
En el caso de los deportes electrónicos, el problema es (y lo digo porque yo no he encontrado a nadie que me lo sepa explicar) saber qué se puede ofrecer a estos inversores. Es decir qué cuando leemos noticias tan impactantes como “G2 Esports crece gracias a André Gomes y otros inversores”, Team Vitality Secures €2.5 Million Investment, Plans to Expand into More Games o Mad Lions ‘ruge’ entre inversores: el club de eSports ultima una ronda de más de dos millones de euros, lo difícil es saber qué es lo que realmente han ofrecido estos clubs a los inversores para que estos quieran formar parte del proyecto. ¿Les han vendido una plaza en una liga? ¿Una forma de posicionar su marca? ¿Una inversión a largo plazo para cuando la industria crezca y se puedan cobrar derechos de retransmisión? Y digo todo esto porque, según creo que es popular, hoy por hoy hay pocos clubs de deportes electrónicos que sean rentables por sí solos.
 

Las participaciones sin voto


CONTEXTO: En el caso anterior hablaba de inversiones y business angels. Lo curioso es que cuando investigaba ese caso, me preguntaban si se podía “dejar fuera a ese tercero”. Esto es, si se podía limitar la participación de esa persona en los asuntos diarios de lo que es el club y la empresa. Al fin y al cabo, no sería la primera vez que la ignorancia de un socio o sus formas de actuar terminan limitando el desarrollo de una empresa. Un riesgo descaradamente alto si se trata de deportes electrónicos donde a veces apostar por una determinada competición o por un determinado patrocinador puede ser un negocio arriesgado…
 
Bueno, pues para estos casos también hay una solución. Una solución que, como veréis, me dio pie a una otra idea sobre financiación que siempre me ha resultado bastante interesante para captar financiación.

Según la Ley de Sociedades de Capital (LSC), las sociedades mercantiles pueden emitir participaciones o acciones sociales sin voto. Con ellas, se permite que una sociedad pueda tener socios capitalistas sin que estos deban intervenir en la vida social de la entidad. Una forma especial de división del capital social, que debe cumplir tres grandes obligaciones:
 
1.- Número limitado de participaciones. La LSC nos dice que solo se podrán crear participaciones sociales sin derecho de voto por un importe nominal no superior a la mitad del capital social desembolsado. Esto es, que si se ha constituido la S.L. por 3.000€, las participaciones sociales sin voto no pueden tener un valor superior a los 1.500€.
 
2.- Dividendo preferente. La gran ventaja de este tipo de participaciones es que, a cambio de perder su derecho a voto, la ley les da el derecho a percibir el dividendo anual de forma preferente al de las participaciones sociales ordinarias. Ello, obviamente, siempre que existan beneficios distribuibles. En caso de no haberlos, el dividendo se deberá satisfacer dentro de los cinco ejercicios siguientes.
 
3.- Las modificaciones estatutarias lesivas. La LCS tan solo establece que las participaciones sociales sin voto van a poder intervenir en las decisiones sociales que conlleven una modificación estatutaria que lesione directa o indirectamente sus derechos sociales. En este caso, lo que se fija es que estas deberán votar a favor o en contra de dicho acuerdo para poderlo llevar a cabo.
 
La cuestión aquí está en cómo encajar esta fórmula en los deportes electrónicos. Y he aquí una idea que personalmente siempre me ha parecido muy interesante: la figura del “fan inversionista”.
 
¿Por qué ir a buscar grandes inversionistas si al final tenemos aficionados del club a quienes les puede motivar apoyarlo de una forma económica? Al final estamos hablando de sociedades de responsabilidad limitada que tienen muchos seguidores en las redes sociales. ¿Por qué no emitir participaciones sociales sin voto con valores nominales bajos (por ejemplo, 20€. 50€ o 100€) y lanzar algo así como una oferta pública de participaciones (y digo “algo así” porque los requisitos son muy diferentes) entre su fan base ofreciéndole a ésta el comprar una participación social y su integración en el club. Naturalmente los beneficios que se pudieran derivar de ello serían muy pequeños (habría que ver cuántas participaciones sociales se han hecho y cuántas ha decidido comprar) pero para el club podría ser una interesante fuente de ingresos y para el aficionado sería una forma más de apoyar a su equipo. ¡Y encima podría ganar dinero con ello!

 
Ahora bien, como os podéis suponer no es oro todo lo que reluce y las participaciones tienen handicaps importantes. Personalmente, destacaría los siguientes:
 
1) No es un método de financiación continuada. Con esta fórmula tan solo conseguimos una inversión puntual en el tiempo que ayudaría al club (si hay primas de emisión claro) a obtener dinero para realizar una determinada actuación. Pero a la larga podría ser un estorbo en tanto deberían repartir los beneficios entre unas personas que no han invertido más en el club.
 
2) El régimen de transmisión. Sin haber estudiado mucho el régimen jurisprudencial de estas participaciones, todo parece apuntar que este tipo de participaciones quedan unidas al régimen de transmisión normal para las SL. Es decir, un régimen muy cerrado (de hecho la ley prohíbe la transmisión libre de esta división del capital social), que deberá realizarse por documento público (por lo tanto escritura pública notarial) y, que entre otras obligaciones, necesita del consentimiento expreso de la sociedad (por lo tanto, se debe votar a favor en la Junta General). Por lo tanto, no parece tampoco una fórmula muy atractiva para aquellos que quieran invertir en un club de deportes electrónicos.
 

La prestación de servicios para captar a “socios”


CONTEXTO: Cuando se habla de que los deportes electrónicos podrían ser considerados como deporte uno de los argumentos de los que se habla (en pro o en contra) es que los clubs podrían optar por convertirse en clubs deportivos o en Sociedades Anónimas Deportivas. Yo, personalmente, no tenía ni idea de que significaba aplicar esta figura legal a los deportes electrónicos (de hecho creo que tampoco comprendo el alcance máximo de su aplicación) así que decidí investigar un poco sobre ellas en la Ley del Deporte. Entre las cosas que descubrí el régimen de socios que estas formas deportivas permitían y que a la práctica suponían una fuente de ingresos anual que permitía sustentar a las entidades deportivas.
 
Obviamente, al no ser deporte no se puede aplicar esta forma de financiación a los deportes electrónicos. Lo que me llevó a preguntarme otra cosa: ¿no podría llevarse a cabo una forma alternativa que bajo el amparo mercantil permitiera lo mismo? Y ahí es donde se me ocurrió la idea que veréis a continuación. Una idea que me entusiasmó aún más cuando vi que dos clubs españoles como G-Lab Addicts y x6tence se habían animado a llevar a la realidad algo similar a lo que para mi era solo teoría.

Una de las actividades mercantiles que muchos clubs de deportes electrónicos indican al constituir es la de “intermediación en la venta de prendas de vestir” o el “comercio al por menor por correspondencia o Internet”. Es decir, declaran que su actividad mercantil se se basa en la venta de merchandinsing del equipo. Ahora bien, quizá hay una forma de sacar más provecho a simplemente vender una prenda de ropa o un objeto con el logo del equipo. Quizá lo que se puedan hacer son packs de suscripción para la obtención de estos objetos. Me explico.
 
Si un club quiere obtener financiación periódica, lo que puede hacer es pactar con sus aficionados la entrega de unos determinados bienes o servicios, presentes o futuros, a cambio de que estos les abonen un precio anual o mensual. Si segmentas esto en distintos packs de bienes o servicios (cada uno con unos precios y unas características) y lo vendes igual que como si se tratara de un carnet de socio de un club deportivo (algo así como llamarlo “socios del club”) muchos fans te compraran la idea. Al fin y al cabo, entenderán la figura y, aún no siendo igual que en el deporte tradicional, podrán apoyar de alguna forma a su club.
 
Ahora bien, toda esta estrategia dependerá de lo que quieras o puedas entregar al aficionado y del precio que exijas por ello. Está desde la entrega de ediciones limitadas de camisetas hasta entradas para ir a ver eventos presenciales de su equipo, quizá fan meetings exclusivos, quizá jugar con el roster del equipo en un determinado, etc. Y, claro, a nivel legal todo dependerá de lo que vayas a ofrecer. Esto es, a parte de las condiciones generales para la compra del pack/cuota de socio puede ser que además tengas que cumplir con obligaciones concretas en caso de ofrecer sorteos (que pueden ser considerados como una actividad de juego y deber cumplir con obligaciones).
 
En todo caso esta puede ser una muy buena fórmula para obtener ingresos estables. Tan solo hay que cumplir con las normas mínimas de la legislación de consumidores y usuarios y asegurarte de poder cumplir con todas las exigencias del propio negocio (tema de gestión de pedidos, infraestructura, etc).
 


APUNTE FINAL: Por mi parte siempre me he centrado en responder al tema de la financiación desde el punto de vista privado pero lo cierto es que también existen soluciones desde el punto de vista de las las ayudas públicas. De hecho, si estáis interesados en este punto en concreto os recomiendo leer el post “Ayudas públicas y financiación para esports: Cómo pasar el valle hasta la inversión o el beneficio” de “eSports Bureau” donde se resumen perfectamente todas las vías de financiación públicas a las que podría optar una entidad que quiera desarrollar un proyecto dentro del mundo de los deportes electrónicos.

 
Y esto sería todo por hoy. He de decir que tengo bastantes más ideas y apuntes en la libreta pero creo que seguir con ellas podría ser un poco pesado. Además, no sé si esta idea de post menos elaborada y más “a lo bruto” va a gustar. Si quieres que haga una segunda parte con más ideas, te animo a que me contactes por correo electrónico o por alguna red social y me comentes si te ha gustado o no. Y, en todo caso, suscribirte a mi Newsletter y te enterarás de si hay o no segunda parte.