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reflexiones e investigación jurídica

El uso de marcas registradas como palabras clave (I)


[Tiempo estimado de lectura: 10 min]
 
Desde hace muchos años, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha demostrado tener grandes conocimientos en temas de índole digital. Temas como el derecho al olvido, la privacidad, la neutralidad en la red, seguridad de la información en la unión… pero, sin duda alguna, si hay un tema que el alto tribunal de la unión ha tratado es el de los activos intangibles (marcas registradas y patentes) y su utilización en internet.
 
Muchas son las compañías que se han visto defendiendo sus modelos de negocio ante el TJUE pero hay una que destaca entre todas ellas: Google INC
 
Creo que la importancia de Google en el uso actual de internet es de sobras conocida. Con tan solo su buscador, Google cambió drásticamente la forma como la sociedad accedía a internet permitiendo que todos los usuarios de internet tuviesen acceso a miles de millones de datos de información y contenidos disponibles con la simple introducción de unas palabras. Un concepto de ciencia ficción antaño y una obviedad hoy día. Sin embargo, Google también tiene su “su lado oscuro”.
 
Tal y como dice ese “refrán digital”: si no apareces en Google, no existes . Incluso yo añadiría que sino apareces en las primer páginas de Google, no existes. Por ello es tan importante aparecer en las primeras páginas de Google. Por ello es tan importante el SEO.
 
¿Cuál es el problema entonces? Qué no sabemos muy bien como funciona el sistema de indexación de Google. Según Miguel Poiares Maduro (abogado general de la UE del 2003 al 2009), en sus conclusiones previas a la primera “gran sentencia” sobre el modelo publicitario de google, afirmaba lo siguiente:


(…)el acto de escribir una palabra clave en un motor de búsqueda en Internet ha pasado a ser parte de nuestra cultura y su resultado no nos resulta extraño. Sin embargo, el funcionamiento interno de dicha búsqueda es desconocido para el público en general. Sencillamente se asume que si uno pide, se le dará; buscad, y hallaréis.
 
[Conclusión 1a del Abogado General Sr. Poiares Maduro en el caso Louis Vuitton vs Google].

Citas bíblicas aparte, parece muy obvio lo que el alto abogado europeo estaba diciendo: el usuario medio de internet simplemente asume que la información que Google le muestra es la que él necesita, sin pensar el por qué aparece de esa forma.
 
Por suerte para los europeos, el TJUE sí le ha dado importancia al funcionamiento interno del buscador. Concretamente, el TJUE habla de dos tipos de resultados: los “naturales” y los que podríamos considerar como “artificiales”.
 

Resultados naturales o SEO

Los resultados naturales son aquellos que Google muestra ante la búsqueda de una determinada palabra. Dichos resultados se ordenan según la importancia que la empresa estadounidense considere que tiene cada página web. Así pues, si se quiere aparecer en primer lugar lo que se debe lograr es que google comprenda que tu contenido es el que el usuario quiere ver. Algo que se hace “optimizando” la web por medio de las llamadas técnicas Search Engine Optimization o SEO.
 
En resumen, el SEO se podría definir como el trabajo que se realiza en un sitio web para que los motores de búsqueda (las llamadas arañas de Google) la posicionen en los primeros resultados de la búsqueda. Y, ¿en qué consisten estos “trabajos”? Existen una multitud de técnicas desde técnicas offline (
aquí
ejemplos de algunas de ellas), técnicas on page (por ejemplo, reiterar los keywords por los que quieras que Google te indexe) o técnicas off page (por ejemplo el escoger una buena terminación del dominio o nombre de URL). Hay tantas técnicas que hay quien afirma que existen hasta 200 factores que Google tiene en cuenta a la hora de posicionar una página web. Eso sí, no existe una guía oficial de Google que nos diga cual de estas técnicas es verdad y cual no.
 

Resultados artificiales o SEM

Los enlaces patrocinados entran dentro de las llamadas técnicas Search Engine Marketing i, simplemente SEM. Bajo esta técnica de márketing digital, Google permite a un individuo “comprar” su aparición en el buscador bajo un elenco cerrado de palabras (las citadas palabras clave o keywords).
 
Por ejemplo, si un abogado quiere promocionar de forma online su bufete de derecho digital para captar clientes interesados en protección de datos, lo que debe hacer es pagar a Google una determinada cantidad (la cual varía según el tráfico que tenga cada palabra) para que esta muestre su “enlace promocional” cada vez que un usuario busque la palabra “protección de datos”.
 
Una de las cosas más curiosas del SEM es que suele retribuirse mediante el Pay per Click (pago por click) lo que supone que Google tan solo cobre dinero por los clicks que los usuarios hagan al promocional. Por ese motivo, Google siempre trata de incluir los resultados patrocinados al inicio de la búsqueda o incluso destacándolas al lado de los resultados habituales. Todo ello con el afán de captar más rápidamente la atención del usuario y hacer que este haga click en su publicidad.
 
Ahora bien, cabe destacar que no se pueden utilizar los enlaces promocionados de forma indiscriminada. Uno de los primeros requisitos que se impuso a los resultados patrocinados es que estos debían aparecer claramente diferenciados de los resultados de búsqueda natural puesto que no podían confundir a los consumidores a la hora de elegir a qué página web acceder.
 
Finalmente, indicar que Google no da exclusividad sobre las keywords con lo que varios usuarios pueden solicitar la aparición bajo una misma palabra clave ordenándose según el PPC que el anunciante se haya comprometido a pagar al contratar el servicio de referenciación de Google.
 

Los límites legales del SEM

Tal y como ha dicho antes, no todo vale a la hora de posicionar una página web. Existen límites legales y jurisprudenciales sobretodo a la hora de utilizar el SEM y posicionar su anuncio.
 
Por ejemplo, según el artículo 9 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad los medios de difusión publicitaria están obligados a indicar cuáles de sus afirmaciones son informativas y cuáles son vehículos de publicidad. Dicho de otra forma, cualquier medio de difusión web deberá indicar el carácter publicitario de sus anuncios.
 
Una obligación que supone el deber de Google (que es inequívocamente un medio de difusión publicitaria) de mostrar que los enlaces patrocinados son anuncios y no “resultados naturales” o páginas informativos. Algo que google suele cumplir con la afirmación de “anuncio” al lado del enlace o simplemente destacándolo con algún tipo de color.
 
Ahora bien, estos límites legales y jurisprudenciales cada vez van aumentando. El último de ellos hace referencia al uso de determinadas palabras clave que sean “marcas registradas”. Si quieres saber un poco más sobre el tema dirígete a El uso de marcas registradas como palabras clave (II).